Cosa si intende per bacino di utenza di un franchising
Per bacino di utenza si intende il territorio geografico in cui il punto vendita riesce ad attrarre i potenziali acquirenti interessati ai prodotti o ai servizi offerti da una specifica attività commerciale. Questo concetto è essenziale per valutare la fattibilità e le potenzialità di un punto vendita in una determinata area geografica. Include l'analisi di vari fattori demografici, economici e sociali che influenzano la domanda di mercato.
Definire il bacino di utenza aiuta i franchisor e i franchisee a sviluppare strategie di marketing mirate, a scegliere la location più adeguata e a personalizzare l'offerta commerciale in base alle esigenze e alle preferenze dei consumatori locali. Permette inoltre di definire le distanze e i tempi di percorrenza necessari ai clienti per raggiungere un punto vendita e aiuta gli imprenditori a definire con un metodo analitico la principale area di copertura del servizio.
Questo strumento di analisi consente inoltre di comprendere il mercato locale aiutando le imprese a valutare le potenzialità dei punti vendita esistenti, identificando le sedi meno performanti e le migliori location in cui aprire una nuova attività. Il bacino di utenza di un’attività in franchising è generalmente diviso in tre settori, che permettono di avere una panoramica dettagliata e geograficamente distinta dell’attrattività del punto vendita preso in esame:
Zona primaria. L'area immediatamente adiacente al punto vendita, da cui generalmente proviene la maggior parte dei consumatori. Questa vicinanza rende il negozio una scelta comoda e più immediata per compiere gli acquisti.
Zona secondaria. Quest'area comprende tutti quei clienti più lontani ma che si potrebbero comunque recare in negozio per compiere acquisti. La maggiore distanza dalla sede rende tuttavia necessaria l’adozione di strategie di vendita mirate, che richiedono più sforzi rispetto a quelli necessari ad attrarre clienti ubicati nella zona primaria.
Zona terziaria. Per gli imprenditori questa zona rappresenta la sfida più grande, perché devono intercettare persone che non si trovano nelle immediate vicinanze del punto vendita e che potrebbero avere a disposizione valide alternative più vicine. Convincere questi potenziali clienti a preferire la propria attività può richiedere significativi sforzi di marketing e il supporto di un brand solido che possa garantire una visibilità e un’affidabilità tali da convincere le persone più lontane.
Come calcolare il bacino di utenza
Come anticipato, questa analisi influisce significativamente sulle decisioni riguardanti la localizzazione, le strategie di marketing e lo sviluppo del business. Attraverso lo studio di vari fattori, come la demografia, la geografia, la concorrenza di altri punti vendita e le abitudini dei consumatori, è possibile delineare un quadro chiaro del mercato di riferimento e ottimizzare la propria strategia per raggiungere efficacemente il proprio target geografico.
Esistono alcuni metodi per calcolare il bacino di utenza per un franchising che permettono di definire un'area geografica rispetto alla distanza dalla propria attività, ai tempi di percorrenza necessari per raggiungerla e ad altri aspetti psicologici. Come abbiamo visto, il risultato è la suddivisione dell'area in cui si intende aprire un'attività in franchising in fasce o gradi di raggiungibilità. Ecco i principali metodi utilizzati per il calcolo del bacino di utenza:
Calcolo della distanza isocrona. Questo metodo misura il bacino di utenza del franchising basandosi sul tempo necessario per raggiungere il punto vendita. Si utilizza per determinare l'area entro la quale un cliente può arrivare al negozio in un tempo predefinito, ad esempio 10, 20 o 30 minuti, sia in auto che con altri mezzi di trasporto.
Calcolo della distanza isometrica. Si distingue dal metodo isocrono perché si basa sulla distanza fisica anziché sul tempo di percorrenza. Questo approccio definisce il bacino di utenza attraverso la misurazione di una distanza fissa dal punto vendita, come 5, 10 o 15 chilometri.
Analisi del bacino di utenza psicologico. Questa tipologia di calcolo si concentra sulla percezione che i potenziali clienti hanno della distanza e dell'attrattività del negozio. Le distanze calcolate usando questo metodo possono differire da quelle reali a causa di alcuni fattori, come ad esempio: la facilità di accesso, la presenza di concorrenti nell’area individuata, la visibilità del punto vendita e le abitudini di acquisto dei consumatori.
Combinando queste informazioni con l'analisi della concorrenza e i dati demografici come età, reddito e tendenze di acquisto, è possibile adattare l'offerta alle esigenze specifiche del mercato target. Questo approccio fornisce una comprensione profonda delle dinamiche di mercato e della propria posizione competitiva, aiutando le imprese a definire strategie di marketing mirate e a prendere decisioni informate sulla localizzazione e l'espansione dei loro punti vendita.
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