Tutte le aziende hanno all’interno del proprio database una percentuale di clienti dormienti, utenti che hanno effettuato in passato la registrazione al portale per ricevere informazioni o acquistare un prodotto ma che poi, pur rimanendo iscritti alla mailing list, non hanno più mostrato interesse per le comunicazioni e per i prodotti del brand.
Si tratta di un fenomeno in crescita, che specialmente gli shop online cercano di arginare o ridurre con azioni orientate alla fidelizzazione e alla riattivazione. Gli utenti dormienti possono essere il risultato di una policy poco sensibile alla customer satisfaction o di una comunicazione standardizzata e non sufficientemente attenta alle caratteristiche dei diversi segmenti: le strategie di marketing per risvegliare i clienti inattivi rappresentano dunque un’attività necessaria oltre a rappresentare un investimento che può rivelarsi molto vantaggioso per le aziende. Vediamo insieme come e perché.

Un’analisi dei comportamenti degli utenti è fondamentale per strutturare campagne di marketing mirate

Un cliente già acquisito è 3 volte più incline ad acquistare di nuovo.

Cosa fare per riattivare i clienti dormienti

Se è vero che riuscire a conquistare nuovi clienti costituisce per gli store online un’attività costante e un investimento importante in termini di tempo, idee e risorse, è altrettanto vero che riattivare quelli già in nostro possesso ma diventati inattivi è un’operazione non semplice che risulta però sicuramente meno dispendiosa e potenzialmente più remunerativa: le possibilità di ricevere un acquisto da parte di utenti che hanno già acquistato su un e-commerce o hanno già visitato un sito web, che quindi conoscono già il brand e ciò che offre, sono in genere tre volte superiori rispetto a quelle rappresentate da un nuovo utente. Ma quali sono i passi da compiere per costruire una strategia di re-engagement dei clienti inattivi? Ecco alcuni suggerimenti.

Analizzare nel dettaglio il database. Non tutti reagiscono allo stesso modo alle comunicazioni di un brand: un’analisi dei comportamenti degli utenti e la conseguente segmentazione del database in cluster di utenti affini è dunque di fondamentale importanza al fine di strutturare campagne di marketing mirate e pensate ad hoc per i diversi segmenti. Per fare ciò occorrono dati precisi in grado di evidenziare qual è la percentuale di inactive customers presente nel database, quando è stata l’ultima volta che hanno aperto una vostra mail, se hanno interagito con il contenuto (click sui link, download di materiale informativo, click sulle CTA) quando hanno effettuato l’ultimo acquisto o quando hanno visitato il sito web l’ultima volta. Sono questi gli elementi che consentiranno di profilare e segmentare gli utenti sulla base dei loro comportamenti, al fine di creare per ogni cluster una strategia di marketing e comunicazione dedicata.

Stabilire un arco temporale in cui monitorare i risultati. Valutate la possibilità di servirvi di professionisti preparati per pianificare con cura una strategia di email marketing o altre attività indirizzate alla riattivazione come invio di gadget personalizzati o promozioni dedicate e stabilite una cadenza per l’invio in un arco temporale definito. Al termine di questa fase dovrete analizzare i risultati ottenuti per valutarne l’efficacia: alcune mail risveglieranno probabilmente l’interesse di alcuni e li porteranno a visitare il vostro e-commerce o sito web e avrete a disposizione nuovi elementi di analisi.

Risvegliare l’interesse per i prodotti e servizi attraverso attività dedicate. I consumatori online sono sempre più simili a quelli che entrano in un negozio fisico in termini di abitudini e aspettative: anche loro amano sentirsi unici e importanti per il brand e le attività di caring spesso utilizzate negli store fisici, come sconti dedicati, bundle, coupon, gadget o programmi fedeltà, possono essere replicate anche sui canali digitali. Per questo motivo diventa fondamentale una strategia di riattivazione che risponda il più possibile ai loro interessi e che faccia leva su meccanismi diversi da utente a utente, comunicando quanto quello specifico cliente sia unico e quanto importante sia la sua opinione.

Preparare con cura il messaggio di riavvicinamento. Una email personalizzata che include ad esempio il nome, il giorno del compleanno, una ricorrenza speciale per il cliente o altre informazioni non standard, rappresenta sicuramente un buon biglietto da visita per ridestare l’attenzione di un utente dormiente e far intendere che ci sia un reale interesse da parte del brand a riprendere la relazione rimasta in sospeso. Il primo passo da compiere è infatti quello di riavvicinare l’utente: un contenuto dichiaratamente commerciale nella prima fase potrebbe risultare una mossa poco accorta e allontanarlo ulteriormente. Può essere utile invece un messaggio di bentornato, la proposta di un questionario sulla sua soddisfazione rispetto all’offerta del brand o sul servizio offerto, che aiuti a spiegare le ragioni del suo disinteresse e che offra la possibilità di accedere allo shop online con sconti dedicati ed esclusivi, per informarlo sulle nuove collezioni, su nuove policy e così via.

Riattivare i consumatori dopo i periodi di vacanza. Finora abbiamo parlato di situazioni nelle quali il brand ha perso da lungo tempo il contatto con una parte dei suoi consumatori. Esistono però dei casi meno estremi in cui comunque le tecniche di re-engagement possono tornare utili per evitare che un cliente abituale si trasformi lentamente in un cliente inattivo. È il caso ad esempio delle vacanze estive, periodo delicato nel quale i consumatori cambiano routine, hanno più tempo libero a disposizione e navigano meno in internet: è facile in questa fase dell’anno che comunicazioni e attività di marketing vengano prese meno in considerazione. Anche in queste situazioni è possibile strutturare una strategia di marketing capace di accompagnare il rientro alla quotidianità, in maniera naturale e costruttiva. L’empatia è anche stavolta un elemento fondamentale da mettere in campo: email di bentornato, offerte e campagne in vista del rientro per rendere meno stressante il periodo post-vacanze e la prospettiva di interessanti promozioni e proposte per i mesi che verranno sono tutti elementi in grado di riattivare i contatti del vostro database e tornare a riproporre la propria offerta commerciale.

Pianificare attività di marketing per riattivare i clienti è un’operazione importante che necessita di programmazione per essere portata avanti con costanza e che può offrire importanti vantaggi in termini di tempo e risorse. Per fare ciò può essere utile la consulenza di professionisti in grado di strutturare un piano di comunicazione completo in linea con gli obiettivi dell’azienda. Mail Boxes Etc. offre soluzioni digitali e strumenti di web marketing flessibili che si adattano alle necessità del tuo business e ti consentono di raggiungere in modo diretto ed efficace i tuoi clienti. Contattaci per trovare la soluzione più adatta a te!
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